Warum wir Content Marketing & Native Advertising entwickeln müssen

Es ist derzeit so einfach, sich über Native Advertising und Content Marketing lustig zu machen. Halb- und Komplett-Experten, wie damals, als Social Media so langsam aber sicher in Deutschland zum Mainstream wurde, pflastern die W&V und andere “Werber berichten über Werber, um die Wichtigkeit von Werbung zu unterstreichen”-Medien mit steilsten Thesen voll, insbesondere darüber, warum es keiner, außer der gerade sprechende Halb- oder Komplett-Experte, wirklich richtig und richtig gut machen kann.

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Andere wiederum machen sich über all das lustig und behaupten, schon seit 1605 Native Advertising und Content Marketing zu betreiben, nur eben unter weniger klangvollen Namen. Wie immer bringt all das niemanden weiter, weil die Leute in beiden Fällen nur vorgeblich über Werbung und eigentlich über sich selbst sprechen. Ich selbst mache das ja auch, aber bin nun einmal der Überzeugung, dass man sowohl Content Marketing als auch Native Advertising in der Tiefe ergründen muss. Und mit “man” meine ich sowohl Medien als auch Unternehmen. Dafür gibt es aus meiner Sicht zwei zentrale Gründe:

  1. Im digitalen Bereich kenne ich außer Pre-Roll-Videos keine Werbeform, die für Publisher (sicher) und Unternehmen (vielleicht) wenigstens halbwegs zufriedenstellende Ergebnisse produziert (sprich: minus Facebook, minus Google, die in meinen Augen keine Publisher sind).
  2. Ohne halbwegs zufriedenstellende Werbeformen werden Unternehmen schon irgendwie zurecht kommen (etwa mit Facebook, Google und Co.), aber Medien nicht. Für Unternehmen ist es eine Optimierungs-, für Medien mittelfristig wohl eine Überlebensfrage.

Dabei werfe ich Content Marketing und Native Advertising bewusst zusammen, weil ihre Chancen und ihre aktuelle Notwendigkeit (es ist nämlich egal, ob das seit 1605 getan wird oder nicht) denselben Entwicklungen entspringen. Natürlich meinen die Begriffe aber unterschiedliche Dinge. Auch da gibt es bei 5 Experten 7 Meinungen, aber ich folge hier Joe Pulizzi und seiner Definition im “Content Marketing Institute”. Sehr verkürzt ist es so:

Content Marketing ist eine Werbeform, die einen Teilaspekt einer Marketing- und Kommunikationsstrategie darstellt (und damit auch deren Zielen untergeordnet ist). Entscheidend ist hier, dass dem Werbetreibenden das Medium gehört. Er ist selbst der Publisher, das Medium ist ein Asset. Damit ist Content Marketing-Aktivität auch mindestens mittelfristig und strategisch angelegt. Eine typische Content Marketing Aktivität wäre z.B. mediamag.net von Media Markt.

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Native Advertising hingegen  ist “pay to play” – wie auch bei Anzeigen bezahlen Unternehmen für die Ausspielung eines Inhaltes. Der Inhalt ist aber, anders als bei 1/1 4c oder 30 Sek. Video pre-roll oder Skyscraper Bannern nicht in (vorgegebener) Form eines Werbemittels, sondern möglichst nah (in der Form und Funktion) den Beiträgen der Redaktion angenähert. Auch wenn in einer gewissen Form eine Fanpage bei Facebook einem Unternehmen “gehört”, wäre der “Sponsored Post” m.E. als native einzuordnen: Er ist in Form und Funktion vom normalen Post (mit like, comment, share) usw. nicht zu unterscheiden – er wird nur, gegen Geld (“pay to play”), mehr verbreitet.

Wir haben in puncto Native nur zaghafte Versuche aus traditionellen deutschen Medien zu bieten, wenn wir Google, Facebook, Twitter und Co. verlassen:

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Ein gefundenes Fressen für alle, die das alles ohnehin für Humbug halten. Fangen wir also vorne an: Warum passiert das alles? Nehmen wir mal der Einfachheit halber nur die Gründe A-F (statt A-Z/156):

A. Banner sind eine Katastrophe

Es gibt viele unterschiedliche Studien, aber zu dem Schluss, dass man mit Bannern nicht viel erreicht, kommen eigentlich alle. Nehmen wir nur eine: Die durchschnittliche Clickrate für einen Banner sind 0,06%, d.h. sechs von tausend Personen, die einen Banner sehen, klicken darauf, oder eine Person klickt beim sechsten Mal. “Rich media” Banner machen im Schnitt 27 Klicks bei 1000 Auslieferungen. Das klingt nach sehr wenig, aber noch gar nicht sooo katastrophal, es muss ja auch etwas wert sein, wenn 973 Menschen zwar nicht klicken, aber die Werbung sehen. Tja:

B. Niemand weiß, ob eine Banner- oder Video-Auslieferung auch gesehen wird

Von den oben angesprochenen 1000 Auslieferungen könnten viele Banner, Stichwort “Viewability”, kaum bis gar nicht gesehen werden. Ich nur will folgenden Satz zitieren:

“According to Google, more than 56% of ad impressions served across its network are never seen.” (Quelle).

Jetzt wird es noch besser: Nach dem Standard des MRC, Media Rating Council (USA), gilt ein Banner als “viewable”, wenn 50% seiner Pixel für mindestens eine Sekunde (!) zu sehen sind (bei Videos 2 Sekunden). Und die Messdaten über genau diese Viewability gehen, je nach Anbieter, auch noch 30-40% auseinander (beide Infos vom IAB hier, dem Internet Advertising Bureau, einem Verband, in dem ca 86% des US-Online-Werbevolumens organisiert sind, über 650 “Media- and Technology Companies”). Klingt ein bisschen nach einem riesigen Betrugsgeschäft, oder? Wait:

C. Niemand weiß, ob Menschen am anderen Ende des Banners oder Videos sitzen

Spätestens jetzt ist die Wortwahl “Katastrophe” in A) ja eine Untertreibung: Selbst in Google’s Ad Netzwerk sind offensichtlich Publisher, die mehr oder weniger offen betrügen und Seitenaufrufe (und damit Banner- und Video-Auslieferungen) von Maschinen erstellen lassen. Autoren eines Bloomberg Artikels über Click Fraud kommen auf einen Durchschnittswert von 11% “non-human” views, wobei die Tiefenbohrung bei einzelnen Kampagnen etwa im Fall einer Chrysler Anzeige auf Saveur.tv (die Seite existiert natürlich unbehelligt weiter) auf genau 2% humane Impressions und 98% Software kam. Wundert es jemand, dass ein Unternehmen wie Kraft 75-85% der Ad Impressions, die ihm angegeben werden, ablehnt?

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D. All das bezieht sich nur auf die, die theoretisch erreichbar wären: Ad Blocker

Da war ja noch was? Ach ja, in Deutschland hat laut Statista in Q2/2015 jeder vierte Internetnutzer offenbar einen AdBlocker verwendet. Als hätten Medien also mit den ganzen in A-C genannten Problemen nicht genug zu kämpfen, die ja nichts anderes als prozentuale Abzüge in ihrer Reichweite sind, müssen sie für vier Nutzer Geld ausgeben, um an 3 Nutzer Werbung auszuliefern. Aber auf dem Mobiltelefon ist das alles nicht so schlimm, schließlich hat sich noch nicht soooo weit rumgesprochen, dass man jetzt auch auf iPhones AdBlocker installieren kann, richtig?

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In werberelevanten Zielgruppen ist es da natürlich noch schlimmer. Werbung macht alles langsamer, frisst Datenvolumen, verhindert, dass man überhaupt etwas sehen kann.

E. Überhaupt: Mobile!

Fast alles, was ich da oben aufgelistet habe, bezieht ja den Laptop und den Desktop Computer mit ein. Ich kenne in Deutschland leider keinen Publisher, der mehr als 30% des Desktop Tausender-Kontakt-Preises für seinen mobilen Kontakt kriegt. Gleichzeitig schreitet aber bei allen der “Mobile Shift” immer weiter voran – es gibt also häufig die Situation, dass der Traffic steigt, aber der Umsatz fällt, obwohl die Auslastung der Werbeflächen gleich bleibt.

F. Und dann auch noch: Social!

Also Facebook. Die greifen in den USA, dem am weitesten entwickelten Werbemarkt der Online-Welt, ganz alleine mehr als Viertel des gesamten Budgets ab. Auf mobilen Geräten ist das ganze noch schlimmer. Erschreckenderweise kann Facebook aber auch nicht nur zeigen, dass Menschen die Anzeigen gesehen haben, sondern sehr genau auch, WER sie gesehen hat. Nach demographischen und psychographischen Gesichtspunkten. In einer Granularität, wie sie die Welt noch nie gesehen hat. Die Nutzerprofile von Facebook sind konkurrenzlos. Und setzen Publisher unter Druck. Die haben nämlich in der Regel nichts dergleichen, sondern sagen: Wer einen Artikel über Autos aufruft, der hat schon irgendwie Auto-Interesse.

Fassen wir zusammen: Wäre ich ein Unternehmen, das über Netzwerke Display-Ads bucht, würde ich davon ausgehen, massiv über den Tisch gezogen zu werden und folgende Maßnahmen ergreifen: Ich würde extrem in Search&Social investieren. Das ist relativ zuverlässig und berechenbar. Außerdem würde ich meine eigene Programmatic-Advertising-Plattform bauen und Algorithmen, die ich selbst kenne und beeinflussen kann, diese Buchungen vornehmen lassen. Das würde ich quantitativ steuern und so wenig bezahlen, wie es nur irgend möglich ist. Außerdem würde ich, weil das insbesondere für Marken nicht ausreicht, qualitative Werbung treiben wollen: Ich würde, anstatt über ein Netzwerk zu gehen, direkt mit den Medien zusammenarbeiten und versuchen, Formate zu entwickeln, die für mich relevante Inhalte vermitteln können. Und ich würde mich fragen, ob ich das, was das Medium da macht, nicht auch selbst kann, und mir selbst via programmatic, search und social Traffic zutreiben. Das ist genau das, was gerade passiert.

Wäre ich ein Publisher, würde ich versuchen, Inhalte auch an die auszuspielen, die nichts von meinem AdServer sehen, weil sie einen AdBlocker haben – ich würde also bezahlte Inhalte via CMS ausspielen, die also technisch vom AdBlocker gar nicht als solches erkannt werden (das hat einige komplexe Dinge zur Folge, aber dazu später mehr). Außerdem würde ich versuchen, möglichst ohne die Media-Agenturen zu verärgern, die meine Miete und meinen Strom bezahlen, direkte Beziehungen zu Werbetreibenden aufzubauen. In einem quantitativen Rennen werden keine nennenswerten Margen zu erzielen sein. Wenn ich qualitativ nicht mit Facebook’s Profilen mithalten kann (wobei ich deren AdServer Atlas auch installieren würde, aber das nur am Rande), kann das Qualitative ja nur im KnowHow der Bespielung von Plattformen für ein spezifisches Publikum sein. Da wird die Kunst nicht in der Gestaltung von Bannern liegen; aber besser und günstiger als eine Werbeagentur sollte man sinnvolle Inhalte schon erstellen können; man kann Kunden sowohl mit Content Marketing als auch mit Native Advertising helfen.

Für beides haben wir noch keine etablierten Währungen. Etwa ist es beim Native Advertising so, dass ein Inhalt, wenn er über ein CMS ausgespielt wird, meist nicht so gesteuert werden kann wie über einen AdServer. Also mit einem Frequency Cap, mit einem “Erfüllungsgrad” der gebuchten Impressions, mit einer Aussteuerung nach Publikum. Hier rächen sich die jahrelangen Versäumnisse, direkte Beziehungen zu eingeloggten Usern mit entsprechenden Nutzungs- und Nutzerprofilen aufzubauen, aber es hilft ja nichts: all das gilt es jetzt zu entwickeln. Wir haben also nicht nur, wie meist in der W&V zu lesen, ein inhaltliches Problem: Wie schreibe ich eigentlich einen Artikel, der Werbung ist, aber interessant und lesenswert ist und sowohl vom Kunden (Freigabe, Anforderungen) als auch vom Leser (Interesse, Zeit) geschätzt wird? Wie bepreise ich dann 1000 Kontakte? Wie grenze ich ihn vom Inhalt ab, obwohl er von seiner Anlage her minimal, nach rechtlichen Gesichtspunkten maximal vom redaktionellen Inhalt zu trennen wäre? Wie messe ich das überhaupt, die Aufenthaltsdauer, Kommentare, Likes und Shares? Hier habe ich schon oft genug BuzzFeed empfohlen – die machen nämlich nur und ausschließlich diese Art von Werbung. Und sie sind zum Glück langsam über den Status hinaus, wo sie jeder nur für eine komische Listicles-Bude ohne Zukunft hält.

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Man sollte regelmäßig BuzzFeed’s Vermarktungs-Seite besuchen

Das Ganze funktioniert aber nur, wenn man ähnliche Reichweiten wie mit Bannern erzielen kann (zumindest mit den heruntergerechneten Reichweiten, siehe A-D). Das ist für viele Publisher mit einem einzelnen Artikel oft nur mit sehr kleinen Zielgruppen möglich – man kann ja den Beitrag über den Gardena Gartenschlauch nicht überall auf seiner Seite einbinden, wie das mit einem Banner der Fall ist. Spätestens hier muss man entweder selbst riesige Reichweiten herstellen (BuzzFeed), oder es wird es ein Netzwerk-Geschäft – das macht in Deutschland etwa Vice sehr gut. Hier kann man nach Geschlecht, Interesse, Kanälen aussuchen und Native Advertising bei Seiten wie Dressed Like Machines, dem Postillon oder Schlecky Silberstein buchen.

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Da kommen jetzt auch noch nicht die Überflieger-Kampagnen raus, das muss man zugeben. Aber der strategische Move von Vice, ein Netzwerk aufzubauen, das zu jedem Jugendthema eine hinreichende Menge qualitativer (!) Eyeballs liefert, die man besser kapitalisieren kann als Banner über Ad-Netzwerke – und sie machen das Ganze global, nicht nur in Deutschland – den hätte ein traditioneller Publisher auch früher auf die Reihe bekommen können.

Apropos: Traditionelle Publisher sind eigentlich (noch) ideale Kooperationspartner für Unternehmen, die neben Native Advertising über Content Marketing nachdenken. Ich persönlich glaube ja, dass wir in 2016 die Übernahme eines Medienhauses durch einen Werbetreibenden sehen werden (warum soll man 10 Mio Werbebudget irgendwo abladen, wenn man für 20 den ganzen Laden kaufen kann), aber ganz sicher ist, dass wir mehr Aktivitäten wie diese hier sehen werden:

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Hier unterhalten der Bauer Verlag und C&A eine Webseite, die modeinteressierte Menschen anziehen und in langer Sicht zu C&A treiben sollen – auch das ist sicher nicht der Weisheit letzter Schluss. Hier würde ich sogar sagen, das Desaster ist vorprogrammiert. Aber wenn wir, wie bei Native Advertising, von der Oberfläche absehen, ist das Muster eigentlich hochinteressant: Der Publisher verkauft journalistisches Know-How, wie ein Dienstleister (ganz neues Geschäftsmodell), aber in einer solchen Kooperation sicher auch viele Werbeflächen, die Publikum zu dieser Seite treiben (das ganz alte Geschäftsmodell). Man kurbelt also mit etwas, das auch noch einen kleinen Profit bringt, das eigene Anzeigen-Geschäft an, am besten auf allen Kanälen, und digital können das traditionelle Banner oder Social Media Posts oder eben auch Native Advertising sein. Das macht großen Sinn. Als Werbetreibender kann ich, wenn ich das richtig mache, hoffen, dass dieses traditionelle Geschäft auf Dauer minimiert werden kann – dass ich es also schaffe, ein eigenes Publikum aufzubauen, das sich aus Interesse mit meinen Themen und im Idealfall mit meinen Produkten beschäftigt. Das geht journalistisch besser als mit “regelmäßigen Gewinnspielen auf meiner Homepage”.

Mit den kreativen Beispielen, die wir insbesondere in Deutschland vorzeigen können, ist es also derzeit in der Tat sehr leicht, sich über Native Advertising und Content Marketing lustig zu machen. Strukturell sind aber beides potenzielle Lösungen. Nicht nur für Publisher, die Werbeformen anbieten können, die de facto Sinn machen und daher einen Wert erzielen werden, der auch bezahlt wird. Nicht nur für Unternehmen, die selbst direkte Beziehungen zu Konsumenten aufbauen können – nicht mit Clubkarten, sondern mit Inhalten, die interessieren. Und die sich endlich von der 30-Sekunden oder soviel-mal-soviel-Pixel-Geißel befreien können: Wenn es zur Bohrmaschine 129 Sekunden Spannendes zu berichten gibt, dann dauert das eben so lang, und nicht 30. Voraussetzung ist: Es interessiert. Und damit sind wir bei der Beauty: dem Leser. Wenn mir Werbung als ein Angebot begegnet – wie ein Artikel, und wenn der mich interessiert, dann klicke ich den – gibt es auch weniger Grund, AdBlocker zu benutzen. Dann muss der Artikel nicht blinken und Geräusche machen, durch’s Bild tanzen, sich über meinen Inhalt legen und das “x” verstecken, mit dem ich diesem Horror ein Ende bereiten kann.

Damit will ich nicht sagen, dass Native Advertising und Content Marketing die gesamte Branche retten und ein nerv-freies Internet erzeugen werden. Aber es sind sicher Wege, die man als Unternehmen ausprobieren kann, als Medienunternehmen (meiner Ansicht nach) ausprobieren muss. Denn wenn man nicht nur und ausschließlich von Facebook und Google leben will, auch als Publisher, wird man ein Geschäft jenseits des Banners und der Video-Pre-Roll entwickeln müssen. Mit Paid Content wünsche ich allen Massenmedien viel Glück.

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