5 Gründe, warum Snapchat ernst zu nehmen ist

English version of this article here

Ich werde in letzter Zeit sehr viel über Snapchat befragt. In den letzten zwei Jahren hatte ich es zwei Mal installiert und wieder de-installiert. Gerade beim letzten Mal irgendwann Anfang 2015 war ich zugegebenermaßen zu vorschnell in meiner Einschätzung, das Ganze würde in Deutschland nicht zum Massenphänomen taugen – Ich dachte, wenn eine “social” App keinerlei sinnvollen Mechanismus anbietet, um Accounts zu entdecken, nicht einmal die von Promis, Fußballclubs oder Medien, wenn ein “Newsfeed” keinerlei Intelligenz in der Ordnung der Inhalte zeigt, sondern einfach eine redaktionelle Auswahl (“Live” und “Discover”) oder die neuesten Posts oben, die ältesten unten anzeigt, dass man damit nicht weit kommen würde. Und ich hatte natürlich das Problem der kritischen Masse: Kaum jemand meiner Kontakte nutzte Snapchat.

Snap

Im Dezember, wenn man endlich Zeit hat, unnötige Newsletter abzumelden und seine Rechner, Tablets und Telefone aufzuräumen, startete ich meinen dritten Snapchat-Versuch: Und heute bin ich ein “daily user” mit zunehmendem Spaß auf der Plattform. Und ich glaube, ich habe endlich ein paar grundlegende Dinge über den Service verstanden, die erklären, warum Snapchat ernst zu nehmen ist und auch weiter, über Teenager hinaus, wachsen wird. Hier ist nämlich eine Sache, die mich schon immer störte: Journalisten, aber leider auch ein paar Beraterkollegen, argumentieren gerne mit Floskeln wie “Millenials lieben es, xyz zu tun” oder “die Leute wollen heutzutage xyz”. Als würden diese Verhaltensweisen unerklärlich und auf wundersame Weise entstehen, und dann 100 Millionen aktive Nutzer anlocken. Gerade bei Snapchat habe ich das zu häufig gelesen. Ich versuche, Erklärungen zu finden, warum Dinge so sind, wie sie sind. Es gibt sicher auch psychologische und soziologische Erklärungen, etwa, dass man bei Snapchat keinen öffentlich einsehbaren “Friend Count” und für seine geposteten Inhalte keine öffentlichen “Like” Statistiken hat, was gerade Teens offenbar viel sozialen Druck erspart. Damit kenne ich mich aber weniger aus, als mit den strukturellen Funktionsweisen solcher Dienste: welche Mechanismen werden angewendet, wo liegt ihr Vorteil, warum führt das zu intensiver Nutzung? Hier bin ich bei meinen beiden ersten Snapchat-Versuchen wohl in die Falle getappt: Die beiden berühmtesten Funktionen, das Verschwinden von Nachrichten nach kurzer Zeit und die teilweise bizarren Filter und Linsen in der Snapchat-Kamera scheinen nach meiner Einschätzung eher kosmetisch zu sein, als “die DNA” des Dienstes auszumachen.

start

Im Kern der Einzigartigkeit von Snapchat steht meines Erachtens etwas anderes: Snapchat wirkt oft so verwirrend, weil es auf eine sehr eigene Weise sowohl ein soziales Netzwerk als auch einen Messenger kombiniert. Es steht inmitten von zwei Kategorien, die wir gut kennen, aber die Kombination ist verwirrend. Snapchat, der Messenger, ist für mich “das linke Snapchat” (1), das soziale Netzwerk für mich “das rechte Snapchat” (2) – abgeleitet aus der Richtung, in die man vom Startscreen, der Kamera aus wischen muss, um dorthin zu gelangen. Dazu kommen für mich “vertical video” (3), das “tapping = skipping” Feature (4) sowie ein radikaler “Kreation zuerst” Ansatz (5). Das sind für mich die 5 wichtigsten Gründe, warum Snapchat für viele so attraktiv ist, und warum es wohl auch bei uns weiter wachsen wird.

Um das zu erklären, würde ich gern kurz ausholen – und zwar zum Unterschied zwischen einem sozialen Netzwerk und einem Messenger.

Im sozialen Netzwerk ist das hauptsächliche definierende Element der Newsfeed. Unsere Verbindungen in einem Netzwerk, seien es symmetrische Verbindungen wie die gegenseitige “Befreundung” bei Facebook oder asymmetrische Beziehungen wie das “Gefällt mir” einer Fanpage oder das “Folgen” bei Twitter oder Instagram, unsere Verbindungen bedeuten eigentlich nichts anderes als die Erlaubnis, in unseren Newsfeed zu posten. All die Inhalte in unserem Newsfeed werden dann algorithmisch sortiert. Bei Facebook macht das der berühmte Newsfeed Algorithmus: dieser entscheidet, welche Posts uns ganz oben, welche weiter unten, und welche gar nicht angezeigt werden. Instagram kriegt mit jetzt 400 Mio. Nutzern ebenfalls einen Algorithmus, und Twitter hat, Jahre zu spät, auch ein “while you were away” genanntes Feature eingeführt, das Inhalte nicht nur nach Zeit (neueste oben), sondern nach Relevanz sortieren soll.  Das bedeutet, dass ich bestimmte Posts gar nicht zu sehen kriege, und das gilt im Umkehrschluss für das, was ich poste, natürlich auch: Wenn ein Nutzer etwas an seine, angenommen, 350 Freunde postet, öffentlich, dann hat er keine Einsicht darin, wer diesen Post gesehen hat, auch nicht über Freunde von Freunden, mit denen man selbst gar nicht verbunden ist (außer, diese “liken”, reagieren, kommentieren usw.). In diesem Sinne publiziert man an eine relativ unbestimmte Öffentlichkeit, selbst wenn man seine Posts so eingestellt hat, dass “nur Freunde” sie sehen: welche der Freunde sie gesehen haben, wissen wir nicht. Dafür hat man (als Sender) grundsätzlich eine Chance auf hohe Reichweiten und (als Empfänger) gute Aussichten darauf, tolle Inhalte zu entdecken, nach denen man ja nicht gefragt hat, sondern die “magisch” in den eigenen Newsfeed kommen. Der Newsfeed besteht aus Content, den deine Verbindungen in sozialen Netzwerken für dich zusammengestellt haben, und ein Algorithmus sortiert – und selektiert – diese Inhalte für dich.

newsfeeds
Messenger unterscheiden sich davon stark. Im Gegensatz zu “public social networks” mit einem Newsfeed erlauben es Messenger, diverse “private micro-networks” zu managen. Das kleinste private Mikro-Netzwerk wäre dabei die 1:1 Kommunikation, die Zweiergruppe. Aber nahezu jeder Messenger bietet eine Gruppenfunktion – auf WhatsApp kann ich bis zu 100 Leute in eine Gruppe stecken. Diese Gruppen sind private Mikro-Netzwerke, die oft nur für einen kurzen Zeitraum bestehen. Wenn man an einem schönen 1. Mai-Wochenende mit zwei Familien einen Ausflug gemacht hat, hätte man vor wenigen Jahren noch die Bilder bei Facebook gepostet. Da wüsste man aber nicht, ob anstatt Oma, Opa und der Tante nicht der creepy Arbeitskollege oder stalkende Nachbar die Inhalte gesehen haben. Heute geht solche Kommunikation häufig in Messenger: Man steckt alle, die dabei waren, in eine Gruppe, addiert Oma, Opa und die Tante, damit die auch mal wieder Kinderbilder sehen, und hier werden die Bilder des Ausflugs gepostet (und bequemerweise gleich in die Bilder-Galerien des Telefons übernommen). Als Sender kann man sogar sehen, welche der Empfänger die Nachrichten schon erhalten haben. Wir wissen, dass die Inhalte an jeden, der in der Gruppe ist, ausgeliefert werden. Kein Algorithmus muss Inhalte sortieren – die Mitglieder der Gruppe sind in voller Kontrolle über die Kommunikation.

groups

Private Mikro-Netzwerke sind meine Erklärung dafür, dass nativ, von Nutzern mit eigenen Worten und eigenen Bildern/Videos erstellte Inhalte auf Facebook angeblich um 20% von 2014 auf 2015 weniger geworden sind..

Snapchat kombiniert beides:

Wenn man vom Startbildschirm, der Kamera, nach links wischt, landet man im Messenger, “dem linken Snapchat”. Wischt man nach rechts, ist man im sozialen Netzwerk, dem Newsfeed.

  1. Das linke Snapchat: Der Messenger

leftsnapchat

Mit dem “linken Snapchat” kann man so ziemlich alles machen, was wir auch von anderen Messengern kennen. Man kann Texte, Bilder, Videos (beides auch aus den Galerien des Telefons) oder Links versenden. Und natürlich alles, was man mit der Snapchat Kamera produziert. Diese Nachrichten verschwinden, nachdem sie der Empfänger erhalten / angesehen hat. Das einzig Verwirrende hier ist: wenn man mit der Snapchat Kamera Inhalte produziert, die man im Messenger 1:1 an jemand verschicken will, kann man von demselben Screen aus auch an den Rest der Welt “broadcasten” – “das rechte und das linke Snapchat” sind hier sehr nah beieinander. Man kann auch mit Snapchat, dem Messenger, Inhalte aus anderen Applikationen teilen. Wenn man etwa die Linsen und Filter in MSQRD lustiger findet, dann kann man dort ein Foto machen, und wenn man in MSQRD auf “teilen” tippt, erscheint Snapchat als Option genau so wie etwa Facebook, WhatsApp, Instagram usw. Man kann diese Nachricht dann 1:1 an jemanden im Snapchat Messenger, dem “linken Snapchat”, versenden. Es ist ein ganz normaler Messenger, bei dem nur die Nachrichten verschwinden.

 

  1. Das rechte Snapchat: Das soziale Netzwerk

Wenn man vom Kamera-Start-Bildschirm nach rechts wischt, landet man im “public social network”. Hier gibt es drei Elemente. Das erste nennt sich “Discover”: Das ist eine redaktionelle Auswahl alter Schule. Verschiedene Publisher, die Snapchats Content-Partner sind, stellen hier unter ihren Marken für Snapchat produzierte Inhalte zur Verfügung. Diese Auswahl ist für jeden Nutzer die gleiche. Alle Partner stellen täglich neue Inhalte ein.

Discover
Die zweite Kategorie ist “Live”. Auch hier haben wir eine redaktionelle Auswahl, ein tägliches Programm, das oft Sport- und Musik-Events abdeckt oder Städte und Länder portraitiert. Beide Kategorien, “Live” und “Discover”, sind so etwas wie “digitaler Rundfunk”. Ein Programm, das täglich allen Nutzern zur Verfügung gestellt wird (zu seiner besonderen Attraktivität kommen wir später: “Vertical Video”).

rightsnapchat

Der interessanteste Teil ist aber der Newsfeed, hier genannt “recent updates”. Hier mischen sich alle Inhalte der Verbindungen, die man bei Snapchat hat – also all jenen, denen man die Erlaubnis gegeben hat, in den eigenen Newsfeed zu posten, wie bei jedem anderen sozialen Netzwerk auch. Professioneller Content und nutzergenerierte Inhalte werden munter durcheinandergewirbelt, wie das zum Beispiel auch im Facebook- oder Instagram-Newsfeed der Fall ist. Aber dieser Newsfeed hier ist dennoch ein bisschen unterschiedlich: Er ist erstens noch komplett nach Zeit strukturiert. Der neueste Inhalt steht oben, und der älteste unten, nach 24 Stunden verschwinden die Inhalte. Vor allem aber finden sich hier zweitens nur Inhalte, die mit der Snapchat Kamera produziert wurden: Man kann nicht vorproduzierte Inhalte oder etwa Links dort veröffentlichen. Der New Yorker, Red Bull, Serena Williams, MTV, die NBA, Eva Longoria oder Lady Gaga verwenden dieselben Produktions-Instrumente wie Bayern München, du und ich. Das gibt dem Newsfeed eine seltsame Homogenität. Er ist extrem visuell, besteht nur aus Bildern oder Videos, und wenn man eine Story aufgerufen hat, spielen sich alle Inhalte hintereinander weg, Segment nach Segment, Geschichte nach Geschichte. Wenn man genug Verbindungen hat, die Inhalte veröffentlichen, könnte man sich stundenlang eine Art Video-Programm dort ansehen.

 

  1. Tapping = Skipping

Wie stellt Snapchat dann sicher, dass man bei einem Newsfeed, der nur nach Zeit sortiert ist, auch relevante Inhalte bekommt? Die Antwort ist: Man kann Geschichten sehr einfach überspringen, indem man einfach auf den Bildschirm tippt. In jeder Geschichte sieht man rechts oben zwei Kreise. Der innere, graue Kreis zeigt, wie lang die Geschichte, die man gerade schaut, insgesamt ist, und wie weit man in ihr fortgeschritten ist. Der weiße, äußere Kreis zeigt, wie lang genau das Segment, das man gerade schaut, noch geht. Ist man gelangweilt, tippt man einfach auf den Bildschirm, und das laufende Segment wird übersprungen, das nächste startet.

tapskip

Wenn man jetzt an einer ganzen Geschichte nicht interessiert ist – sagen wir MTV berichtet über eine Band, mit der man nichts anfangen kann – dann tippt man einfach ein paar Mal schnell hintereinander auf den Screen, bis die nächste Geschichte im Newsfeed erreicht, also der graue, innere Kreis “abgelaufen” ist. Es ist verwirrend einfach, auch lange Geschichten komplett zu überspringen. Es ist wie “Ultra-Zapping” im Fernsehprogramm (man kann aber auch einfach mit einem Rechts-Swipe eine komplette Geschichte überspringen und landet gleich bei der nächsten Story).

 

  1. Vertical video

Die Fernsehanalogie habe ich bewusst gewählt – sobald ich genug interessante Verbindungen hatte, denen ich die Erlaubnis gegeben habe, in meinen Newsfeed zu posten, habe ich mich öfter dabei erwischt, wie ich manchmal ein oder zwei Stunden “Snapchat geschaut” habe. Dabei ist neben dem “tap = skip” Feature eine Sache besonders bequem: Das vertikale Videobild. Man hält das Telefon in einer Hand, wie es sich natürlich anfühlt, vertikal. So ist das auch in “Discover” – alle Content-Partner, die dort veröffentlichen, produzieren vertikale Videos. Das gilt sogar für die Werbung: Auch diese hat vertikal zu sein.

ads

Es gibt noch nicht sooo viel Werbung auf Snapchat (deren Erlöse mit den Content Partnern geteilt wird), weil zum einen Snapchat offenbar sehr vorsichtig damit ist, seine User in “Discover” nicht zu vergraulen, aber zum anderen sicher auch viele Werbetreibende davor zurückschrecken, extra für Snapchat vertikale Spots zu produzieren. Aber vertikales Video ist sicher eine der herausragenden Eigenschaften von Snapchat. Wenn ich mir eine halbe Stunde lang Inhalte auf dem Telefon ansehen soll, mache ich das nicht mit zwei Händen. Es ist anders als das meistens quadratische Video in Instagram oder der Videofeed von Facebook, wo man, wenn man das Telefon aufrecht hält, nur maximal die Hälfte des Bildschirms nutzt, oder zwischen Videofeed  und normalem Newsfeed das Telefon ständig von vertikal in horizontal und zurück wechselt.

 

  1. Kreation zuerst

Snapchat gibt sich keine großartige Mühe, diese Struktur und die seltsame Mischung von Messenger und sozialem Netzwerk zu erklären. Wenn man die Applikation öffnet, befindet man sich direkt in der Kamera – und nicht im Newsfeed. Snapchat sagt “mach etwas”, anstatt dir Inhalte anzubieten. Ich würde wirklich gern einmal Statistiken sehen darüber, wieviele tägliche Nutzer auch selbst Inhalte einstellen – das wird weniger sein als bei Messengern, die nur für Konversationen da sind, aber sicher deutlich mehr als in den meisten klassischen sozialen Netzwerken (und dass Facebook MSQRD gekauft hat und angeblich an einer “Camera-first”-App arbeitet sind Anzeichen dafür, dass dieser Ansatz zu funktionieren scheint).

production

Snapchat gibt dir häufig wechselne Linsen und Filter, eine riesige Auswahl an Emojis und Stickern, und die Möglichkeit, im Bild oder Video herumzumalen oder Text hineinzuschreiben. Snapchat Content lässt sich leicht als solcher erkennen, selbst wenn er einem auf anderen Plattformen begegnet (man kann seine eigenen Inhalte herunterladen, sofern man sie ins “rechte Snapchat” gestellt hat). Der Content ist “markiert”, gebrandet, wenn man so will. So kann man jeden Tag Inhalte produzieren und veröffentlichen, auch wenn man nicht gerade am karibischen Traumstrand ist oder ein Michelin-Sterne-Essen vor der Nase hat. Weiterhin kann man jedes Segment einer Geschichte, die einem in Live oder Discover begegnet, im Messenger mit Freunden teilen – das ist alles “Munition” für Kommunikation.

Snapchat verbindet damit Messenger und soziales Netzwerk in einer sehr eigenen Art, ganz anders, als es ein “privates Nachrichtensystem” bei Instagram oder Tumblr ist. Deshalb liegt der Kern von Snapchats Verwirrungspotenzial, aber eben auch seine Einzigartigkeit in meinen Augen in der hürdenlosen Kombination von Messenger und sozialem Netzwerk. Seine visuelle Orientierung, die Betonung von vertikalem Video, das leichte “Bedienen” des Newsfeeds als Empfänger durch problemloses Überspringen von Inhalten, und dazu die tollen Produktionstools in der Snapchat Kamera, wobei alle Inhalte, auch die professionellen, direkt teilbar sind, ergeben ein wirklich einzigartiges Paket. Einer Umfrage von BRAVO zufolge ist Snapchat der am schnellsten wachsende Dienst unter deutschen Teenagern und hat seine Penetration im letzten Jahr mehr als verdoppelt:

snapchat

ich persönlich glaube, dass Snapchat nicht nur für die verrückten “Millenials” interessant sein wird. Warten wir, bis der Newsfeed auch grafisch ein bisschen ansprechender wird. Warten wir, bis in Deutschland mehr und mehr professionelle Accounts tollen Content anbieten, wie etwa Bayern Münchens Snapchat Feature mit Paul Kalkbrenner während des Spiels am Wochenende gegen Borussia Mönchengladbach, oder die Snapchat-Woche bei ProSieben mit Extra-Content von fast allen hauseigenen Formaten. Warten wir, bis es etwas einfacher wird, spannende Snapchat-Accounts zu entdecken.

All das ist nur noch Handwerk, kein Hexenwerk, und es wird ganz sicher nach und nach passieren – und dann haben wir auch in Deutschland Snapchat als ein Massenmarkt-Phänomen. Bis dahin: addiert mich via Code oder username “epapa100” .-)

ef

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s