Eine Runde Nebel-Stochern: Sportrechte und Digitalisierung

Nicht erst seit Helene Fischer ist die Betrachtung von Sport als TV-Entertainment-Produkt versus einer Behandlung als Kulturgut Gegenstand hitziger Diskussionen. Bei uns geht es dabei vorrangig um Fußball, aber eine Diskussion um Kommerzialisierung und damit letztlich um Digitalisierung lässt sich auch in anderen Märkten mit anderen Sportrechten beobachten.

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Die Tatsache, dass für TV-Rechte im Sport immer mehr Geld gezahlt wird – zumindest in der Spitze, im “Short Tail” – lässt viele, nicht nur Scheichs, wild entschlossen investieren, und bringt andere dazu, bei jedem neuen TV-Vertrag das endgültige Erreichen des Gipfels zu diagnostizieren und den baldigen Abstieg zu prophezeien. Letztere sehen in einem einfachen Streaming-Angebot der heutigen Rechte-Verkäufer – im Fußball in der Regel Verbände bzw. Ligen-Organisationen – den einzigen Ausweg, andere sagen, darin würde der Fußball massiv unterkapitalisiert und würde vor allen Dingen auch seine dominierende Rolle gefährden, weil die nicht zahlungskräftige, aber insgesamt Meinungs-bildende Masse darin wohl weitestgehend ausgeschlossen würde. In Wahrheit stochern alle im Nebel und folgen eher Intuition, eigenen Wünschen oder der Geschichte, die gerade für ihre eigenen Interessen die dienlichste ist. Das klingt jetzt negativer, als ich es meine: ich halte Nebel-Stochern in schweren Sichtverhältnissen für eine recht valide Methode, um zumindest in kleinen Tippelschritten vorwärts zu kommen, und will, weil die Digitalisierung in eigentlich allen Branchen mein Lieblingsthema, ganz besonders aber bei Medien, und Sport nun einmal eines meiner Hauptbeschäftigungsfelder ist, privat und beruflich, gerne ein wenig mitstochern.

 

Allerdings möchte ich bei aller Emotionalität versuchen, das so trocken und faktenbasiert wie möglich zu machen. Grundsätzlich sehe ich derzeit 5 aufeinander folgende Entwicklungen, die, von der Digitalisierung getrieben, massive Auswirkungen darauf haben, wie zukünftig Sportrechte gehandelt werden:

  1. TV-Sender brauchen Live, und sie brauchen Live-Sport
  2. Abhängigkeit gefährdet das Produkt
  3. Die Internet-Riesen werden einsteigen – und TV obsolet machen
  4. Ohne TV-Sender wird der Preis sinken
  5. Die Rechte-Inhaber müssen digitaler werden – heute

 

1. TV Sender brauchen Live, und sie brauchen Live Sport

Großartig neu ist die Beobachtung nicht: Die Millenials sind eine “Lost Generation” für das lineare Fernsehen. Die Statistiken in Deutschland geben das bei grober Betrachtung zwar noch nicht her – die Anzahl gesehener TV-Minuten je Haushalt liegt deutlich höher als vor 15 Jahren, die Anzahl von TV-Sehern an der Gesamtbevölkerung ist stabil – aber gerade in der werblich jetzt nicht unwichtigen Gruppe der 14-29jährigen bröckeln diese Zahlen vor sich hin:

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Aus dem TNS Infratest Digitalisierungsbericht 2016

Wenn man es böse ausdrücken will: Die “schönen Gesamtzahlen” sind Rentner-getrieben. Die VOD-Zahlen und selbst aufgezeichneten Sendungen – selbst wenn RTL dort seine Sendungen wo möglich “nicht vorspulbar” macht, so dass man die Werbung konsumieren muss – indizieren, dass TV-Werbegeld im Idealfall, bei einer 100% Quote in dieser Gruppe, 46,6% der 14-29jährigen in Deutschland erreicht. Derzeit schützen das Modell der Media-Agenturen und die noch recht einzigartige Möglichkeit, in sehr kurzer Zeit sehr viele Menschen zu erreichen, die TV-Sender vor massivem Abzug von Werbegeld. Live-Programmierung ist dabei ein Schlüssel zur linearen TV-Nutzung: sie verliert als VOD-Programm / zeitversetzt massiv an Wert und ist gleichzeitig technisch in hoher Skalierung nicht trivial. Kein Wunder, dass TV-Sender also massiv auf Live-Programm, und dabei besonders auf Sport setzen – denn dort sind die Einschaltquoten und Vermarktbarkeit deutlich berechenbarer als bei ebenfalls teuren Entertainment-Live-Formaten. Hier ist ein Beispiel aus den USA:

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Aus dem Year in Sports Media Report von Nielsen, 2015

Der Anteil von Sport an den ausgestrahlten Live-Programmen ist innerhalb einer Dekade geradezu explodiert. Da diese (Achtung, These:) Entwicklung nicht von einer Schwäche des sonstigen Programmes getrieben ist, sondern von dem zeitlichen Nicht-Verfall des Wertes “sonstiger Programme”, die man eben auch on demand schauen kann – durch Netflix, Amazon und Co. ist die Qualität des Bewegtbild-Angebotes von Serien und Shows meiner Ansicht nach sogar deutlich gestiegen – kann man diese Entwicklung aus dem TV-Markt in den USA durchaus auch auf Europa und Deutschland übertragen. Scott Galloway zeigt dazu in seinem Vlog auf YouTube zwei spannende Charts:

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Scott Galloway, YouTube

Das Beispiel von Fox mit 2% Zuschauergewinn, aber 19% Zuschauerverlust, wenn man Sport herausrechnet, mag radikal und auf besondere Umstände zurückzuführen sein. Die Entwicklung der Gebote für hochwertigen Sport-Inhalt, insbesondere im Fußball, zeigt aber deutlich auf, wie wichtig den TV-Sendern (berechenbarer) Sport in der Spitze geworden ist. Ab Sommer 2017 werden unter den DFL Klubs 1,16 Milliarden Euro pro Saison verteilt – bisher waren es 680 Millionen. Und das sind nur die Zahlen aus der nationalen Vermarktung, also das, was der deutsche TV-Markt bereit ist, für diese Rechte auszugeben. TV-Sender brauchen Live-Sport.

 

2. Abhängigkeit gefährdet das Produkt

“Abhängigkeit” mag vielen wie ein überdramatisierter Begriff klingen, aber nicht wenige Beobachter sind sich sicher, dass Sky den Geschäftsbetrieb quasi hätte einstellen können, wenn sie bei der obig genannten nationalen Rechteverwertung der DFL leer ausgegangen wären. Gleichzeitig bedeutet ein einziger “Zahlmeister” auch eine Abhängigkeit auf der anderen Seite – man erinnere sich an die Kirch-Krise 2002 oder die Zeit rund um die Saison 2010, in der das Überleben von Sky offenbar am seidenen Faden hing: Die Gelder, wie sie die Klubs der DFL erhalten, sind nur vom Pay-TV finanzierbar. Und Pay-TV kann nur nach einem Muster funktionieren: Exklusivität, d.h. es darf keinen alternativen, kostengünstigeren oder gar freien Kanal mit annähernd so gutem Angebot geben. Damit gilt: je mehr Pay-TV, desto weniger Massenverbreitung. Bei 1,6 Mio Zuschauern der Live-Spiele an einem Samstag-Nachmittag wird im Pay-TV gefeiert – eine Zahl, die ProSiebenSat.1 oder RTL eher mit der x-fachen Ausstrahlung von Konserven erreichen wollen. Das bedeutet aber wieder weniger Sichtbarkeit für Sponsoren und vor allem: Weniger Sichtbarkeit der Liga insgesamt, und weniger Zugang für junge Fans, die eigentlich die zahlenden Kunden von morgen werden sollen. In der Mischung von Free-TV, also eben jener Massenverbreitung (Sportschau und Sportstudio), und Pay-TV (in Zukunft Sky und Eurosport) fällt mir keine Liga und kein “Governing Body” im professionellen Sport ein, der das viel geschickter macht als die DFL, die es außerdem bei so dramatisch steigenden Einnahmen seitens TV es schafft, die anderen Einnahmequellen wie Ticketing, Merchandising und Sponsoring weiter auf signifikantem Niveau zu halten (laut DFL Report 2017 hat die mediale Verwertung – mit dem “alten” TV-Vertrag – weniger als ein Drittel der Gesamteinnahmen aller Klubs bedeutet).  Nichtsdestotrotz treiben die Pay-TV-Unternehmen für steigende Kosten natürlich auch die Ligen und Verbände in Sachen Medienwert vor sich her: Mehr Anstoßzeiten, mehr Spiele, mehr Exklusivität, längere Embargo-Zeiten, bis irgendwelche Bilder im Free TV zu sehen sind. Diesen Forderungen nur scheibchenweise nachzugeben, ist überaus sinnvoll – aber in vielen anderen Märkten gelingt das nicht so gut. In Frankreich ist nur das Finale der UEFA Champions League im Free TV zu sehen – weil das gesetzlich so vorgeschrieben wurde. Ansonsten sieht man dort legal keinen rollenden Ball von Ronaldo oder Messi in der Champions League, ohne zu bezahlen. Für den “Nachwuchs”, die Fußball-Fans insgesamt, für den Einstieg in diese Welt sicher nicht die cleverste Strategie, aber eben das Ergebnis dieser Abhängigkeiten. Die Waage zwischen Exklusivität einerseits und Massenverbreitung andererseits wird die Rechte-Geber immer wieder auf eine Probe stellen, und die Geduld der Fans ebenfalls. Im Grunde sollte man denen, die Helene Fischer zum Anlass nehmen, die Kommerzialisierung des Fussballs in Frage zu stellen, dankbar sein – denn diese stellen ein Narrativ bereit, eben nicht auf jede noch so verrückte Forderung der Pay-TV-Sender einzugehen.

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Gestern teures TV-Highlight, heute frei im Internet: NBA Finals

Die “Rettung” im Dilemma zwischen Exklusivität und Massenverbreitung muss aber nicht immer im Mix zwischen Free-TV und Pay-TV liegen – eine große Chance bietet hier nach meiner Auffassung das Internet: Die Strategie der NBA, nur das Live-Spiel als solches massiv zu schützen und als TV-Event zu vermarkten, aber ansonsten auf allen, insbesondere eigenen (Destinationen oder in Social Media) oder lizensierten (vgl. nba.de oder nba.es) Kanälen Massenwirksamkeit herzustellen, den eigenen Sport und die Liga sowie ihre Protagonisten zu promoten, halte ich für eine mögliche Blaupause für die nahe Zukunft in vielen Sportarten (und die NBA geht sogar so weit, dass “illegale” Uploads auf sozialen Medien kaum mit Take-Downs verfolgt werden – ein View ist ein View).

 

3. Die Internet-Riesen werden einsteigen – und TV obsolet machen

Die Abermillionen von Video Views, die zum Beispiel eine NBA pro Saison auf Facebook mit ihren Clips und Spielzusammenfassungen erzeugt, sind natürlich nur ein Vorläufer für die Zeit, in der ein Großteil der Sportrechte bei den Internet-Riesen landen werden, allen voran die großen Vier, Google/Youtube, Amazon, Facebook und Apple – sie alle haben das Potenzial, noch größere Reichweiten als TV zu erzielen. Und auch, wenn man sich heute kaum vorstellen kann, wie ein Champions League Finale von hunderten Millionen Haushalten gleichzeitig gestreamt werden soll, so hat uns die Geschichte der exponentiellen Entwicklung von Technologie ja nur gelehrt, dass der Tag, an dem dieses problemlos machbar ist, schneller kommen wird, als wir alle denken. Gerade die US-Verbände wie NFL, NHL und NBA haben bereits mit einzelnen Formaten und Internet-Distribution, meist in Kooperation mit einem TV-Sender experimentiert, ohne jedoch Durchbruch-Zahlen dabei zu erzeugen. Weiterhin scheuen sich diese rein auf Skalierung ausgerichteten Unternehmen noch, Phantasie-Summen für Inhalte zu bezahlen – sie sehen sich eher als Makler und wollen eine Provision für erzeugte Umsätze einbehalten. Seit aber Amazon Video und Netflix mit massiven Investitionen Inhalte produzieren und damit erfolgreich sind, und sich gleichzeitig unvorstellbare Mengen von Cash in den Büchern der Internet-Giganten türmen (Apple hat alleine 250 Milliarden Dollar auf der Kante), scheint dort mindestens Raum zur Entwicklung einer anderen Mentalität zu entstehen. Netflix hat für 2017 in den USA ein Content-Budget von 6 Milliarden US Dollar angekündigt – damit liegt nur noch ESPN vor ihnen, mit 7,3 Milliarden, die zu den weitesten Teilen eben in Sportrechte fließen. Kein NBC, kein ABC, kein CBS oder HBO gibt so viel Geld für Inhalte aus. Natürlich gibt es hier noch den Unterschied, dass Netflix nahezu jede US-Produktion auch global vermarkten kann, während ESPN auf deutlich weniger Märkte beschränkt ist – aber es ist eindeutig, wohin sich die “Scheu” beim Invest in Inhalte entwickelt.

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Meldung auf Golem.de zu den Audio-Rechten der DFL

Dabei kann man ja klein anfangen: Amazon Prime hat für die kommende Rechteperiode die Übertragung der Audio-Streamingrechte gekauft (das hätte vor 10 Jahren auch mal einer Sport1 erzählen sollen), und ich persönlich kann gar nicht erwarten, bis ich Alexa auf simple Sprach-Anfrage hin in Spiele hereinschalten lassen kann. In den USA und neuerdings auch in UK kann man via Amazon Prime auch gegen monatliche Gebühren zusätzliche Kanäle abonnieren: Auch hier ist vorstellbar, dass etwa Teile der Sportrechte wie eine Konferenz, Freitags-Spiele oder die zweite Liga zwar vom Rechte-Nehmer vermarktet, aber im Makler-Modell von Amazon gegen eine Provision an der monatlichen Gebühr distribuiert werden. Man muss also kein Prophet sein, um vorauszusagen, dass in naher Zukunft die Internet-Giganten attraktive Sportrechte vermarkten oder selbst erwerben werden, und in einer Übergangsphase können es sogar auch Sponsoren und Konzerne sein, die dann über die Infrastruktur dieser Giganten “ihre” Wettbewerbe verbreiten (die Handball WM-Rechte bei der DKB, mit Verbreitung über YouTube, war vielleicht nur ein Vorgeschmack). Der oben erwähnte Scott Galloway sagt voraus, dass dieser Tag, an dem einer der “GAFA”s Rechte erwirbt, unmittelbar bevorsteht – ich persönlich bin da skeptischer. Aber wenn das passiert, siehe Punkt 1, TV-Sender brauchen Live-Sport, werden diese in relativ kurzer Zeit relativ hohe Marktanteile verlieren. Wenn die Werbeindustrie Alternativen findet – skalierbar, standardisierbar – und “die großen Vier” selbst einen Mix aus Werbe- und Abonnement-Finanzierung für Sportrechte auf die Beine stellen, wird es für die Fernsehstationen sehr schwer. Scott Galloway sagt, dass für das Fernsehen dann die Armen, die Alten und die “technologischen Analphabeten” übrig bleiben, und langfristig gesehen kann ich da nicht widersprechen.

 

4. Ohne TV-Sender wird der Preis sinken

Bei aller Schwarzmalerei: Die TV-Sender werden nicht von heute auf morgen verschwinden. Dazu treiben sie schon zu lange ein zu hochmargiges Geschäft und haben mindestens teilweise ja auch früh genug in digitale Geschäfte diversifiziert. In den USA haben Sender, in Voraussicht dieser Entwicklung, teilweise sehr langfristige Verträge abgeschlossen (ESPN und TNT haben in 2016 einen NBA-Vertrag über 9(!) Jahre abgeschlossen). Aber in Bezug auf die oberste Spitze der Sportrechte kann es sein, dass TV-Sender eines Tages irrelevant werden. Wenn wir uns diese Welt vorstellen, kalkulieren die verbleibenden Bieter – digitale Giganten mit hinreichender Grundreichweite – mit spitzerem Stift. Das “Überbezahlen” von Rechten aus strategischen Gründen (häufig im Free-TV der Fall) oder das Subventionieren überteuerter Sportrechte durch Zwangs-Bundling mit anderen Inhalten oder Leistungen (z.B. Internet-Anschluss), wie es Pay-TV-Sender und Telkos häufig betreiben, wird wahrscheinlich weniger passieren und in der Summe zu niedrigeren Preisen führen.

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Grafik aus dem Februar 2015, ft.com: Einnahmen aus nationaler Vermarktung der großen Sportrechte

Diese Summen, wie sie in der FT-Grafik oben dargestellt sind, werden durch direkte Bezahlung von Konsumenten in den jeweiligen Ländern kaum erreichbar sein – das Zwangs-Bundling und die langfristigen Verträge, die hochmargigen Geschäftsmodelle der TV-Sender in Pay-TV und Werbung, sind langfristig im Internet nicht zu halten. Runden wir der Einfachheit halber auf: Bei 5 Milliarden USD Rechtekosten für die NFL nur im lokalen US-Markt braucht es bei rund 250 Spielen pro Saison im Durchschnitt 20 Millionen USD Einnahme pro Spiel. Oder bei einem Abo von 10 Dollar im Monat 41 Mio Abonnements – nur für den Break Even der Sportrechte, da sind noch keine Customer Acquisition oder sonstige Kosten eingerechnet. Das halte ich beides für sehr gewagt. Mein Lieblings-Zitat von Jeff Bezos“Your margin is my opportunity” – legt nahe, dass, sobald die TV-Sender aus dem Spiel sind, deutlich schärfer kalkuliert wird. Ein Beispiel von Online- und Offline-Geschäftsmodellen im Vergleich: Mit Abfiff der Bundesliga-Saison habe ich mein DAZN-Abo bis zum 12. August, dem Start der Premier League, auf Eis gelegt. Genau an dem Datum wird die nächste Abbuchung stattfinden, während ich jetzt wieder 3 Monate vor mir habe, in der ich zwar mein Sky-Abo bezahle, aber auf 0 Sehminuten kommen werde (ob DAZN jemals profitabel arbeiten wird, steht auf einem anderen Blatt – aber dass “Geiselhaft-Geschäftsmodelle” in großer Skalierung online nicht funktionieren werden, halte ich für gesichert. Selbst Sky bietet ja seit dieser Saison Wochen- und Tagestickets). Diese Marge, die also Sky noch mit seiner Art Geiselhaft erzielt, ist eine Chance, und sie wird anfänglich nicht zu Lasten der Rechte-Geber gehen – aber wenn Sky und lineare Fernsehsender als Konkurrenz im Bieterwettbewerb ausfallen, wird sich dieses Blatt wahrscheinlich wenden. Auch das ist nur eine These, aber meiner Ansicht nach eine logische: Rein digital wird die Kapitalisierung von Sportrechten nicht den Umsatz und Gewinn hervorbringen, der heute im TV erzielt wird.

 

 

5. Die Rechte-Inhaber müssen digitaler werden – heute

Wenn wir uns also eine Welt vorstellen, in der traditionelle Bewegtbild-Distribution – Kabel, Satellit, DVBT usw. – nicht mehr für große Sportrechte in Frage kommt, und ich muss noch einmal betonen, dass ich nicht glaube, dass dieser Moment kurz bevorsteht (aber Timing ist ohnehin immer das Schwierigste) – in dieser Welt kann grundsätzlich jeder “Over the Top” (OTT) Inhalte auf ein TV-Gerät streamen. Die Frage ist, wer die meisten Menschen erreicht beziehungsweise diese Reichweite am besten kapitalisieren kann. Natürlich können Google, Amazon, Facebook, Apple, Netflix dieses hervorragend. In einer globalen Skalierung. Aber sie werden in einem Makler-Modell ihren Anteil nehmen, der sicher mindestens bei den App-Store-üblichen 30% liegen wird (im Video-Bereich veranschlagen YouTube und Facebook für die Vermarktung von Reichweite 45%), und bei einer Eigenvermarktung mit Risiko versuchen, den “Content-Lieferanten”, und nichts anderes ist ein Rechte-Geber, langfristig auf ein Minimum drücken, so wie es heute die Markenhersteller bei Amazon zu spüren bekommen. Daher stellt sich die Frage, ob die Rechte-Geber nicht auch selbst ihre Inhalte vertreiben können.

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NFL Game Pass Preise für die Saison 2015/16

Nach meiner Annahme oben muss es den Ligen und Verbänden ja “nur” gelingen, “besser als 30% schlechter zu sein”, als es die Internet-Giganten können. Das kann von Territorium zu Territorium unterschiedlich sein, wird aber eine Herausforderung: Die Akquisition von Abonnenten oder zahlenden Zuschauern, oder die Akquisition von Sponsoren und Werbekunden für freie Übertragungen, das Management von Zahlvorgängen und Abonnenten, CRM & direkter Kundenservice, bis hin zur technischen Übertragung, der Bereitstellung von Apps auf TV-Geräten, Smartphones und allen anderen Devices, der stabilen Auslieferung an teilweise Millionen Haushalte gleichzeitig usw. – das alles sind ja keine Sachen, die Ligen und Verbände in ihrer DNA verankert sehen. Gleichzeitig bleiben solche Möglichkeiten ja auch Clubs nicht verborgen – wer sagt, dass der Solidarpakt, auf dem die meisten Ligen und Verbände basieren, die nicht wie in den USA als Franchise-System aufgebaut sind, nicht spätestens dann vor der Kündigung steht, wenn zum Beispiel einzelne Vereine ebenfalls die Möglichkeit sehen, ihre Spiele selbst zu vermarkten? Erste Indizien hat man heute dort, wo Vereine eine Übertragung in Virtual Reality zum Beispiel als Digitalisierung des Ticketings begreifen und damit eigentlich eine Eigenvermarktung von Bewegtbild meinen, während Verbände und Ligen selbstverständlich diesen Bereich als mediale Verwertung verstehen. Allein schon aus dem Grund, dass Ligen und Verbände ja letztlich an die Aktiven, diejenigen, die einen Spielbetrieb herstellen, einen Großteil der eingenommenen Gelder auszahlen, in diesem Sinne also Dienstleister derjenigen sind und ihre Daseinsberechtigung dadurch beweisen müssen, dass sie es in der Summe besser können als die einzelnen Akteure – allein deshalb kommen aus meiner Sicht heutige Rechte-Geber nicht umhin, selbst Kompetenzen in der Bewegtbild-Distribution aufzubauen. Wenn in 1, 2 oder 3 Rechteperioden nur noch Digitale bei der Rechtevergabe am Tisch sitzen, wird man so bei unzureichendem Gebot auch selbst aktiv werden können und dieses Szenario als Drohgebärde in Verhandlungen mitführen können. Und allein die Definition von “unzureichendem Gebot” in Euro oder Dollar lässt sich leichter einschätzen, wenn man selbst Erfahrungen darin hat, Inhalte direkt zu kapitalisieren. Im Zweifel lohnt sich all diese Erfahrung allein schon dadurch, dass man selbstbestimmt den Umgang mit dem Dilemma “Bezahl-Exklusivität” versus “Massenverbreitung” (s.o.) durch starke eigene digitale Kanäle gestalten kann. Ich persönlich sehe die Chancen versus des Risikos, Budgets für eigene Angebote zu investieren und zunächst in wirtschaftlich eher unwichtigen Märkten zu experimentieren, jedenfalls in einem krassen Missverhältnis: Die Chancen überwiegen.

Jetzt sind wir an dem Punkt, an dem auch ich selbst genau die Geschichte erzähle, die gerade für meine eigenen Interessen die dienlichste ist. Und ich habe es extra in die Headline geschrieben: Natürlich ist auch dieser Beitrag hier ein Stochern im Nebel. Aber vielleicht inspiriert das ja wiederum jemand für weitere Tippelschritte vorwärts. Denn als Fazit würde ich zusammenfassen, dass der alte Sportspruch “im Erfolg macht man die meisten Fehler” sicher auch auf das derzeit blühende Profisport-Geschäft zutreffen kann. In meinen Augen wäre es für alle Rechte-Geber potenziell ein großer Fehler, jetzt die digitale Entwicklung in der Form zu ignorieren, dass man später nicht auf Augenhöhe mit denen reden kann, die zukünftig den Spaß bezahlen sollen.

 

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